Máte platit reklamu ve vyhledávání nebo pracovat na optimalizaci pro vyhledávače? Může být jedno bez druhého? Navrhujete snad, abyste při vašem podnikání investovali do placeného vyhledávání nebo PPC reklamy, místo investice do SEO? Jaká je návratnost různých scénářů? Je opravdu potřeba volit jedno před druhým pro rychlejší návratnost investice? Zjistěte to v mém krátkém článku.
SEO je boží, PPC je fajn. Ale mnoho firem nerozumí jednotlivým konceptům propagace a také nerozumí návratnosti investic vynaložených do těchto dvou disciplín. SEO a PPC se velmi zřídka vzájemně vylučují, naopak se hezky doplňují. Ve skutečnosti studie prokázaly, že když se organické a placené vyhledávání používají ve vzájemném spojení, poskytují lepší výsledky než jednotlivé kanály samostatně.
Je zřejmé, že tato statistika se značně liší v závislosti na vertikále každé společnosti, strategii nabídek a cílech. Pokud jde totiž o výkon ve vyhledávačích, neexistuje žádný typický a garantovaný výkon.
Existují však osvědčené postupy. A již mnoho let je osvědčeným postupem provozovat kampaně v organickém a placeném vyhledávání současně.
SEO + PPC, ideálně obojí spolu.
SEO a PPC spolu potřebují mluvit. Většině problémů, které vznikají, když jsou PPC a SEO kampaně spuštěny současně, lze předejít jednoduchým otevřením komunikačních linek mezi SEO a PPC týmy nebo poskytovateli.
Pokud jste společnost s různými odděleními nebo různými dodavateli služeb PPC a SEO, které pro vás dělají placené a organické marketingové propagace, úspěch zajistíte, pokud budou spolu vycházet a pokud budou pracovat v symbióze a v důkladné vzájemné komunikaci.
Firmy se případným problémům mohou vyhnout tím, že každému oddělení, každé agentuře nebo freelancerovi stanoví jasné hranice a budou se jich držet. To znamená, že ani jeden dodavatel služby by neměl toho druhého vnímat jako hrozbu. Chcete, aby tyto skupiny pracovaly společně, ne proti sobě. Nejhorší, co můžete udělat, je postavit je proti sobě. To platí i pro vnitropodnikové týmy! Pokud si vaši PPC a SEO lidé nesednou a pravidelně nemluví, s největší pravděpodobností přicházíte o příležitosti a velké peníze!
A co kanibalizace ve vyhledávání?
Ke kanibalizaci dochází, když vaše PPC a SEO kampaně přivádějí stejné návštěvníky. A to vídám opravdu velmi často u mých klientů, kterým děláme služby nebo které vzděláváme na našich odborných školeních a na našich webinářích.
Je zřejmé, že nechcete platit za návštěvníka, když tento návštěvník přijde na web prostřednictvím neplaceného – organického vyhledávání „zdarma“. Kanibalizace je skutečná.
Proto nevyhazuje peníze z okna, často se tomu dá vyhnout, pokud spolu SEO a PPC týmy komunikují.
Nejčastěji kanibalizujícími klíčovými slovy jsou obvykle značková klíčová slova, tj třeba váš název značky. Ve většině případů vaši návštěvníci najdou váš web při hledání vaší značky a vy nemusíte platit, abyste je tam dostali. Proč byste měli mít na první pozici placený výsledek vyhledávání a na druhé pozici neplacený výsledek vyhledávání?
Značkové placené vyhledávání však konvertuje lépe než cokoli jiného. PPC praktici to vědí.
Díky značkovým výrazům vypadají PPC kampaně dobře. Ale již to nedává ekonomický smysl zadavateli. Pípísíčkař vypadá skvěle, ale zadavatel za to vyhazuje peníze z okna.
Velmi doporučuji všem, aby se podívali na data vašeho PPC nástroje (nejčastěji Google Ads nebo Seznam Sklik) se značkovými výrazy i bez nich. Existuje solidní argument pro používání značkových výrazů v placeném vyhledávání. Placené vyhledávání vám umožňuje ovládat text sdělení (snippet) na stránkách s výsledky vyhledávače (SERP). Nabídka na značkový výraz za účelem speciální nabídky nebo zvýraznění jedinečné prodejní nabídky může výrazně zvýšit návratnost investice (ROI).
Existují však případy, kdy nabízení cen na vaše jméno nepřinese další provoz a jednoduše vás stojí peníze za kanibalizovaná kliknutí. Jde o to, že musíte provést analýzu s ohledem na celý ekonomický smysl aktivit ve vyhledávačích.
Způsoby, jak si SEO a PPC mohou navzájem pomoci
Šetřete zdroje a dělejte chytřejší rozhodnutí s kampaněmi ve vyhledávání, když využijete společně statistiky SEO a PPC ke vzájemnému prospěchu. Placené i organické vyhledávání spoléhají na stránky s výsledky vyhledávačů, které přitahují kliknutí a návštěvnost webových stránek.
Oba kanály často cílíme na stejné publikum a v rámci nich hledáme způsoby, jak je sladit.
V některých organizacích PPC a SEO dělá stejná osoba nebo lidé a to je správný koncept.
V jiných však existují týmy, které jsou umlčené a oddělené od sebe.
Bez ohledu na to, jak jsou naše týmy nebo úsilí placeného a organického vyhledávání strukturovány, můžeme těžit ze sdílení konkrétních dat, taktik a přístupů napříč kanály a obory. Sdílením můžeme ušetřit úsilí, náklady a být chytřejší při optimalizaci a správě kampaní.
Způsob 1 – Výzkum klíčových slov pro PPC i SEO
Toto je pravděpodobně nejzřetelnější nebo první způsob spolupráce, který by nás všechny napadl. Potřebujeme počáteční a průběžný výzkum a poznatky, abychom určili klíčová slova a témata, která dobře odpovídají tomu, co vaše cílové publikum hledá, aby našlo váš obsah.
I když můžeme k získání dat z výzkumu klíčových slov používat různé nástroje, není důvod uchovávat soubory dat pro SEO a PPC odděleně. Více nástrojů a více způsobů myšlení ve výzkumném procesu může přinést odhalení více nápadů a pojmů, na které by různé nástroje nemuseli myslet nebo je objevit.
Způsob 2 – PPC Ad Copy & SEO titulky a Meta popisy
Textové reklamy v placeném vyhledávání jsou formátovány téměř stejně jako výsledky organického vyhledávání v SERP. To znamená, že se můžeme podívat na nejvýkonnější text pro PPC reklamy z hlediska míry prokliku a skóre kvality a dát je do souvislosti s názvy SEO a meta popisy, které definujeme, když tvoříme obsah na webu..
Opačný směr je také pravdou, protože můžeme použít SEO titulky a meta popisy s nejvyšší mírou prokliku jako vodítko pro použití klíčových slov a text pro text PPC reklamy. Prostudováním toho, co funguje pro každý kanál, můžeme omezit některá naše testování a použít to, co se v minulosti osvědčilo na druhém kanálu.
Způsob 3 – Výkon hledaného výrazu ve vyhledávači
Nejlepším vodítkem a zkratkou k optimálnímu výkonu je mít k dispozici historická data, podle kterých lze jednat a která pomáhají identifikovat oblasti, které lze využít, a oblasti, kterým se vyhnout.
Když SEO specialisté mohou získat přehledy vyhledávacích dotazů z Google Ads a naopak když PPC specialisté mohou získat data o výkonu z Google Search Console, lze se vyhnout mnoha experimentům a chybám, ztracenému času a vyhozeným penězům.
Zatímco oba nástroje pro výzkum klíčových slov mohou poskytnout skvělé vodítko, dosažení skutečného výkonu vyhledávání je ještě lepší. Musíme vzít v úvahu sezónnost, změny v SERP a rozdíly v konkurentech pro placené a organické vyhledávání, ale opět je to skvělý výchozí bod, pokud můžete tyto informace spojit pro PPC i SEO.
Způsob 4 – Údaje o konkurenci
Konkurenti jsou velkým faktorem v hodnocení, pozicích reklam a nákladech na investice do placeného i organického vyhledávání. Pochopení toho, kdo platí nejvíce za reklamní pozice a dominuje v SERP, může pomoci i v oblasti SEO.
Stejně tak to jde i jinak. Konkurenti nejsou v organickém a placeném vyhledávání vždy stejní. Navíc se v průběhu času mění na základě taktiky SEO a změn algoritmů.
Sdílení historických a současných údajů o konkurenci může porozumět příležitostem pro hodnocení a nabídky. SEO i PPC mohou využít informace o tom, kdo jsou nejlepší konkurenti, jak moc se zaměřují na vyhledávání a jak se jednotlivá klíčová slova liší z hlediska zaměření.
Vědět, kde konkurenti utrácejí peníze, může pomoci nastavit očekávání ohledně toho, jak těžké bude umístění a kolik bude stát reklama. Navíc může ukázat oblasti, které jsou nedostatečně obsluhované a kde je skutečné nízko visící ovoce, jen jej utrhnout z větve.
Způsob 5 – Příležitosti pro remarketing
Při pohledu na údaje o zapojení, návštěvnosti a odchodech lze získat mnoho poznatků. Základní metriky toho, jak uživatelé procházejí webem, mohou být důležité pro sdílení mezi vyhledávacími kanály. Podobně jako statistiky získané z placeného vyhledávání je lze sladit také z údajů o návštěvnosti SEO.
Pokud jde o obsah a výrazy v horní části cesty, které přivádějí provoz z organického vyhledávání, lze placené vyhledávání použít k další podpoře přesunu zákazníků na jejich cestě k definovanému cíli. To zahrnuje použití remarketingu pro návštěvy klíčových stránek.
SEO může otevřít dveře návštěvnosti, ale placené vyhledávání může návštěvníka nadále zapojovat, takže se oba mohou vzájemně podporovat.
Způsob 6 – Rozvržení stránky s výsledky vyhledávání – SERP
Stránky s výsledky vyhledávačů se mohou značně lišit podle zadaných klíčových slov dotazů, podle záměru vyhledávání, dle lokality, kde je vyhledáváno, v kolik hodiny a dle toho kdo vyhledává. Na to, jak se poskládají výsledky vyhledávání má vliv velké množství faktorů a vstupů. Výsledky vyhledávačů na SERP stránce se dokonce mění ze dne na den.
Aktualizace algoritmů, aspekty záměru vyhledávání a lokalizace vyhledávání mohou mít velký dopad na přítomnost jednotlivých sekcí stránky s vyhledáváním. Proto se vám mohou dynamicky zobrazovat například:
- Textové reklamy
- Reklamy v Nákupech Google
- Zprávy
- Snímky a obrázky
- Pole odpovědí
- Mapové balíčky
- Organické výsledky
- A další sekce SERP stránky
Proto sledujte neustále se měnící povahu SERP (stránky s výsledky vyhledávání). Monitorujte SERP, které mají hodně reklam, oproti těm, které mají málo. Mějte na paměti, jak to může ovlivnit výkon placeného i organického vyhledávání.
Zejména pokud jste značka a na první stránce po balíčcích map jsou hodnoceny pouze weby s recenzemi / hodnocením. Pokud nemáte šanci na 1. stránku, pak je reklama pravděpodobně oprávněná.
Na druhou stranu, pokud jste mezi prvními 10 výsledky na 1 stránce SERP a jediná reklama je vaše a výsledky organického vyhledávání přicházejí hned po reklamách, možná platíte za reklamní provoz, který nepotřebujete.
Způsob 7 – ROAS & ROI data
Jednou z nejtěžších otázek před spuštěním kampaně může být projektování nebo předpovídání návratnosti investic. Ať už je to určeno poměrem ROAS nebo skutečnou all-in ROI pro PPC nebo SEO, je neuvěřitelně cenné mít předem představu o tom, jaký by byl výkon. Pokud můžete využít data z PPC nebo SEO k predikci výkonu, pak to může pomoci. Ušetřete peníze, které byste normálně utratili během prvních několika měsíců, abyste viděli, jak budou data klíčových slov a nástroje plánovače skutečně fungovat.
Sečteno a podtrženo: sdílení dat a postřehů je klíčové.
Pokud jste sólo praktik, který se zabývá SEO i PPC, pak tyto věci mohou být zakořeněny ve vašem přístupu. Nicméně pro všechny způsoby zacházení s placeným a organickým vyhledáváním lze pravděpodobně získat něco, co může pomoci s informovaným rozhodováním.
Ušetřená práce a peníze jsou důležité, stejně jako schopnost škálovat a dělat chytré věci. Pracujte na sladění strategií a disciplín, abyste využili maximální návratnost vynaloženého času a peněz.