Digitální svět, online marketing, vyhledávače a organická návštěvnost se mění rychlostí, která ještě donedávna byla nepředstavitelná. A s nástupem umělé inteligence se tempo ještě zrychlilo! Přední poskytovatelé AI nástrojů nedávno opět zamíchali kartami. A pokud se nezmění přístup podnikatelů k SEO, hrozí jim, že se z něj stane jen nefunkční relikt minulosti. Zapomeňte proto na jednotlivá klíčová slova. Jejich přesná pozice ve vyhledávačích nebo každé jednotlivé slovo už nehrají roli.
Tohle je tak trochu nekrolog za staré SEO praktiky, protože klíčová slova jsou mrtvá už několik let, jen si toho většina lidí nevšimla. Marketingové týmy dál dělají za obrovské peníze podprůměrná rozhodnutí. Zatímco ti, kdo mají na starost rozpočet (zadavatelé), začínají ztrácet důvěru v SEO, které bylo ještě nedávno zajímavým zdrojem návštěvnosti webů a eshopů.
Stačí se podívat na stále častější reakce ve stylu „SEO je mrtvé“ – zvlášť když se organická návštěvnost z vyhledávačů lidem neustále propadá. Ale je to opravdu konec SEO, nebo jen konec špatných strategií?
Od konce ledna 2025 Google přechází na povinné indexování přes JavaScript. Co to znamená? Jenom to, že sledování pozic klíčových slov bude náročnější a dražší. Nástroje jako Collabim, Semrush nebo Ahrefs už léta operují v šedé zóně – Google je nikdy oficiálně nepovolil, ale tiše je toleroval. Jenže teď, když bude JavaScript povinný, získávání dat bude vyžadovat mnohem více hardwarových zdrojů, což nevyhnutelně zvedne náklady na každé sledování. A to opět zaplatí každý, kdo bude chtít sledovat svá umístění ve vyhledávačích.
SEO se opět prodraží – ale má to ještě smysl? Pro firmy to znamená jediné: další růst výdajů na SEO. A tak se ptám, stojí vůbec sledování pozic klíčových slov za to? Už teď je otázkou, zda tento přístup neztratil svůj význam dávno před tím, než Google zavedl povinný JavaScript. Algoritmy se dnes totiž zaměřují na kontext, uživatelský záměr a kvalitu obsahu, než na přesnou shodu klíčových slov.
Google svým aktuálním přístupem neútočí na SEO jako takové, ale jde po své AI konkurenci. Může se zdát, že Google touto novinkou hází klacky pod nohy SEO profesionálům, ale ve skutečnosti míří jinam. Chce zpomalit konkurenty v oblasti generativní AI. ChatGPT a Perplexity rychle rostou, ChatGPT už dokonce překonal Bing i Google Gemini v počtu návštěvníků. A Perplexity mu šlape na paty.
Jenže tady je háček! Velké jazykové modely (LLM) neumějí zatím vykonávat JavaScript. A to znamená jediné, nemohou indexovat výsledky vyhledávání Google a využívat je pro své odpovědi. Jinými slovy, Google si chrání svůj vyhledávač před AI konkurencí.
(Mimochodem, máte jistotu, že je váš obsah dostupný bez Javascriptu? Pokud ne, AI nástroje vás nebudou schopny indexovat a vaše stránky se v jejich odpovědích neobjeví.)
Zaměřovat se na jednotlivá klíčová slova už nedává smysl
Stránka s výsledky vyhledávání (SERP) se za poslední roky změnila k nepoznání. Organické výsledky ustupují desítkám dalších prvků – placeným reklamám, AI odpovědím, video karuselům, sekci „Lidé se také ptají“, atd… Už to není prostor, kde by bylo možné předvídat váš úspěch jen podle pozic klíčových slov.
Přesto stále existují firmy, které chtějí po SEO specialistech jediné: „Chci být na tohle slovo první ve vyhledávání!“ Viz reklama od českého Collabimu, která hlásá, že vás dostane na první pozice – nesmysl…
A jak Google pohřbil tradiční SEO, jak jsme jej znali?
2013 – Google přestal sdílet informace o tom, která klíčová slova přivedla uživatele na váš web. Jediným způsobem, jak pochopit, co lidé hledají, se stala Google Search Console.
2014 – Google zavedl Featured Snippets, což vedlo k situaci „vítěz bere vše“. Weby se v SERP zobrazily s odpovědí, ale lidé na ně často neklikli. Postupně přibyly další prvky jako „Lidé se také ptají“ nebo video karusely, které organické výsledky upozadily ještě dál.
2023 – Google začal vkládat reklamy mezi organické výsledky a zrušil jasné oddělení mezi placeným a přirozeným obsahem.
2024 – AI Overviews (AI shrnutí) byly nasazeny ve více než 100 zemích. Google sám generuje odpovědi na dotazy uživatelů, takže lidé často ani nemusí klikat na žádné výsledky. A pokud na váš web nepřijdou, z prodeje nebude nic.
Organická návštěvnost? Google skrývá klíčová data!
Získat relevantní data o trendech ve vyhledávání je stále těžší. Google Search Console neposkytuje žádné informace o tom, jak AI Overviews ovlivňují návštěvnost. Navíc zhruba 50 % dat o vyhledávacích dotazech Google filtruje s odkazem na „ochranu soukromí“. Podle analýzy nástroje Ahrefs u 150 000 webů je polovina klíčových slov a kliknutí skryta, což výrazně komplikuje optimalizaci obsahu a vyhodnocování. To znamená, že tradiční sledování pozic a optimalizace frází už prakticky nedává smysl.
SEO se musí změnit a zaměřit se na širší kontext, relevantní obsah a pochopení potřeb uživatelů. Kdo se bude dál upínat na pozice klíčových slov, dříve nebo později zjistí, že bojuje dávno prohranou bitvu.
Klíčová slova? Zapomeňte. Dnes jde o záměr vyhledávání. Každá stránka webu může být hodnocena na tisíce různých klíčových slov, pokud odpovídá na související dotazy a pokrývá stejný záměr vyhledávání. A tady vzniká problém. Stále více klíčových slov už nepřináší žádnou návštěvnost!
Google postupně přesouvá kliknutí od organických výsledků na své vlastní funkce. AI shrnutí, „Lidé se také ptají“, Featured Snippets – všechny tyto prvky udržují uživatele přímo v SERPu, aniž by museli navštívit váš web. Jinými slovy: Vy makáte na obsahu, ale profituje z něj jen vyhledávač. Podle dostupných dat končí přibližně 35 % všech vyhledávání v Google bez jakéhokoliv kliknutí. Dalších 20 % vede jen k dalšímu vyhledávání.
Osobní zkušenost? Před pár měsíci jsem přepsal některé články a dostal se na první místo ve vyhledávání. Výsledek? 0 návštěv z 1000 zobrazení. Lidé neklikli, protože odpověď dostali přímo ve výsledcích. Pravděpodobně klikli na „Lidé se také ptají“, což bylo hned pod mým výsledkem.
Tradiční SEO model se zhroutil!
Pokud stále sledujete jednotlivá klíčová slova a měříte úspěch podle jejich pozic, hrajete podle pravidel, která už neplatí. Stránky jsou hodnoceny na široké spektrum dotazů a jednotlivá slova už nejsou rozhodující. Budoucnost SEO je v pochopení záměru (intent). Google i AI jazykové modely (LLM) umí rozpoznat kontext a chování uživatelů daleko lépe než dříve.
A co s tím? Přestaňte se soustředit na konkrétní klíčová slova. Místo toho sledujte celkovou organickou návštěvnost na úrovni každé podstránky a domény. Vytvářejte obsah, který skutečně řeší problémy uživatelů a nabízí hluboké odpovědi tak, aby měl smysl nejen pro vyhledávače, ale hlavně pro lidi. Tím vám nadále bude fungovat i organická návštěvnost.
Jak se změnila SERP stránka za poslední dva roky?
SEO svět se otřásl v základech. Google výrazně proměnil stránku s výsledky vyhledávání (SERP) a jak SEO specialisté, tak podnikatelé se musí přizpůsobit novým podmínkám.
Jednou z nejzásadnějších změn je nástup AI generovaných odpovědí. Google spustil SGE (Search Generative Experience), což znamená, že umělá inteligence nyní generuje odpovědi přímo ve vyhledávání. Uživatelé tak často dostanou informace okamžitě, bez nutnosti kliknout na jakýkoliv web. To zásadně mění celou dynamiku, a proto se výrazně mění právě organická návštěvnost webů a eshopů.
Další proměnou je výrazné omezení organických výsledků ve prospěch vizuálního obsahu. Stránky s výsledky vyhledávání jsou zaplavené karusely, videi, bohatými úryvky (rich snippets) a interaktivními prvky. Větší viditelnost získávají Web Stories, TikTok a YouTube Shorts, zatímco klasické organické výsledky postupně ustupují.
Google také čím dál víc upřednostňuje své vlastní služby, jako jsou Google Flights, Google Shopping nebo Google Firemní Profil. To znamená, že šance na organickou návštěvnost se snižuje, protože reklamy a Google nástroje se stále více prolínají s organickými výsledky.
Významnou roli začala hrát i důvěryhodnost obsahu. Google klade důraz na principy E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), tedy hodnotí nejen odborné znalosti autora, ale také jeho osobní zkušenost. Obsah od ověřených odborníků má proto výrazně větší šanci na úspěch.
Roste také podíl tzv. „zero-click“ vyhledávání, kdy uživatelé získají odpověď přímo v SERP, aniž by museli kamkoliv klikat. Aktuálně takto končí až 35 % všech vyhledávání – typicky se jedná o definice, kalkulačky, počasí nebo rychlé odpovědi.
SEO a organická návštěvnost v éře AI
SEO už není jen o klíčových slovech, ale o schopnosti přizpůsobit se vyhledávání poháněnému AI. Co je klíčové pro úspěch v roce 2025? Originální a důvěryhodný obsah je základ. Kvalitní články postavené na reálných zkušenostech a expertních názorech mají větší šanci dostat se na přední pozice. Dále musíte optimalizovat obsah tak, aby byl použitelný v AI shrnutích – stručné, jasné a dobře strukturované odpovědi mohou pomoci dostat se přímo do generovaných odpovědí Googlu.
Důležitá je také uživatelská zkušenost a technické SEO. Stránky musí být rychlé, plně optimalizované pro mobilní zařízení a musí obsahovat strukturovaná data, která pomáhají Googlu lépe pochopit obsah. V neposlední řadě hraje stále větší roli multimediální obsah – video, audio a interaktivní prvky, které lidé upřednostňují.
Použití strukturovaných dat a rozšířených úryvků je dalším krokem k lepší viditelnosti. Tyto prvky pomáhají Googlu nejen lépe pochopit obsah stránky, ale také ho atraktivně zobrazit ve výsledcích vyhledávání. SEO a organická návštěvnost se mění, ale kdo se dokáže přizpůsobit, má stále šanci vyhrávat v SERP! Jako naši klienti, kterým radíme s jejich projekty.