Digitální svět se nachází v bodě zlomu. Zavedení funkce AI Přehledy (AI Overviews) společností Google, poháněné jejím modelem umělé inteligence Gemini, je často oslavováno jako další evoluční krok v přístupu k informacím. Na straně druhé ale tato inovace vyvolala vlnu odporu, která vyvrcholila formální antimonopolní stížností podanou u Evropské komise.
Online vydavatelé tuto praxi bez obalu označují za „krádež“ a zneužití dominantního postavení. Vyhrocený střet odhaluje dilema moderního internetu – stojí proti sobě neúnavná snaha technologických gigantů o maximální pohodlí lidí a samotná ekonomická podstata a přežití online tvůrců obsahu, kteří tvoří páteř otevřeného internetu.
Po dvě desetiletí existovala nepsaná dohoda, online vydavatelé vytvářeli obsah a Google jim na oplátku posílal slušnou návštěvnost, kterou pak oni vydavatelé zpeněžili, nejčastěji prostřednictvím reklamy. AI Přehledy ale hrozí, že tuto dohodu jednostranně poruší tím, že poskytují odpovědi přímo na stránce s výsledky vyhledávání, což může téměř zničit návštěvy na webové stránky vydavatelů z vyhledávání.
Aktuální právní a technologická bitva není pouhým obchodním sporem, ale klíčovým momentem, který bude formovat budoucnost toho, jak hledáme a využíváme informace. A dále bude formovat, kdo kontroluje online informace a jaké dovednosti si my, jako jednotlivci, musíme vypěstovat, abychom v tomto novém prostředí prosperovali.
Co jsou AI Přehledy a proč jsou kontroverzní?
AI Přehledy (o kterých píšu v tomto článku) jsou souhrny generované umělou inteligencí, které se zobrazují na samém vrcholu stránky s výsledky vyhledávání (SERP – stránka s výsledky vyhledávání), často nad všemi organickými odkazy a někdy i nad reklamami. Na rozdíl od tradičních „doporučených úryvků“ (featured snippets), které extrahují text z jediného zdroje, AI Přehledy Google využívají upravenou verzi velkého jazykového modelu (LLM) Gemini k poskládání informací z více webových stránek, svého Grafu znalostí (Knowledge Graph) a dalších datových zdrojů, aby vytvořily novou, ucelenou odpověď.
Oficiální stanovisko společnosti Google je, že tato funkce poskytuje rychlejší a komplexnější odpovědi na složité, mnohostranné dotazy, což vede k vyšší spokojenosti lidí a konverzačnímu zážitku z vyhledávání. Lidé mohou klást dlouhé dotazy v přirozeném jazyce (např. „jaké jsou nejlepší rodinné restaurace poblíž Eiffelovy věže s bezlepkovou nabídkou“) a obdržet jedinou odpověď.
Model umělé inteligence analyzuje záměr dotazu a vybírá zdroje na základě relevance, autority a důvěryhodnosti (principy E-E-A-T). Zajímavé je, že studie ukazují, že značná část citovaných zdrojů pochází z prvních 10 tradičních výsledků vyhledávání a často jsou citována fóra jako Quora a Reddit kvůli svému konverzačnímu formátu otázek a odpovědí. Více o E-E-A-T zde.
Vysvětlení antimonopolní stížnosti v EU
Jádrem stížnosti, kterou podala Aliance nezávislých vydavatelů a další subjekty, je tvrzení, že Google zneužívá svého dominantního postavení na trhu s vyhledáváním k nespravedlivému zvýhodňování vlastního produktu (AI Přehledů) na úkor konkurentů (vydavatelů).
Online vydavatelé tvrdí, že Google zneužívá jejich obsah – do jehož tvorby investují značné prostředky (znám to sám na DIGIZÍN) – k trénování své umělé inteligence a generování souhrnů, čímž jim fakticky „krade“ jejich práci a návštěvnost bez souhlasu nebo spravedlivé kompenzace. Tato praxe je popisována jako podkopávající celý digitální vydavatelský průmysl.
Ústředním pilířem stížnosti je absence smysluplného mechanismu pro odhlášení (opt-out). Vydavatelé uvádějí, že nemohou zabránit použití svého obsahu v AI Přehledech, aniž by zároveň nebyli vyřazeni z indexu tradičních výsledků vyhledávání Google. Vzhledem k dominantnímu postavení Googlu na trhu je to volba mezi povolením použití jejich obsahu a tím, že se stanou „online prakticky neviditelnými“, což je pro jakýkoli digitální podnik zničující. Tato volba „všechno, nebo nic“ je prezentována jako protisoutěžní podmínka vnucená dominantním hráčem.
Tato stížnost není ojedinělým incidentem. Navazuje na jasný kroky EU proti Googlu. V případu Google Shopping (pokuta 2,42 miliardy eur) byl Google shledán vinným z nezákonného zvýhodňování vlastní služby pro porovnávání cen ve výsledcích vyhledávání. V případu Android (pokuta 4,3 miliardy eur) bylo zjištěno, že Google zneužil své dominantní postavení tím, že nutil výrobce instalovat Vyhledávání Google a Chrome. Případ AdSense rovněž vedl k vysoké pokutě za omezující klauzule.
Argumentace v případě Google Shopping je obzvláště relevantní. Soudní dvůr Evropské unie potvrdil, že jednání společnosti Google bylo zneužívající, protože zahrnovalo kombinaci propagace vlastní služby a zároveň znevýhodňování konkurentů, což představuje odklon od „soutěže založené na zásluhách“. Stížnost online vydavatelů na AI Přehledy přesně kopíruje tento argument: Google propaguje svou vlastní AI generovanou odpověď na vrcholu stránky a zároveň odsouvá původní zdroje (online vydavatele) níže.
Spor se tedy netočí kolem toho, zda je umělá inteligence „dobrá“ nebo „špatná“, ale zda dominantní hráč na trhu může využít svou sílu k přetvoření trhu (vydávání informací) ve svůj výhradní prospěch. Historie vztahů EU s Googlem naznačuje, že orgány budou na tuto záležitost pohlížet spíše z hlediska struktury trhu a spravedlnosti, než jen z hlediska technologické inovace.
Mechanismus „opt-out“ je pro Google strategicky slabým bodem. Odhaluje nerovnováhu sil a mění debatu o vlastnostech produktu v debatu o nátlakových obchodních praktikách. Tím, že Google nutí vydavatele k této volbě, ztěžuje si možnost argumentovat, že trh funguje svobodně a spravedlivě, což je klíčový spouštěč pro regulační zásah.
Dominový efekt – ekonomické a ekosystémové dopady
V této části zhodnotím škody a systémové narušení digitální ekonomiky. Několik nezávislých studií totiž potvrzuje dramatický pokles míry prokliku (CTR), když je zrovna aktivní AI Přehled. Odhady se pohybují od 34% poklesu organických prokliků, až po potenciální ztráty návštěvnosti ve výši 20–60%. Server Mail Online ohlásil ohromující 56% pokles CTR na stolních počítačích.
Jako příklad z reálného světa může sloužit nezisková organizace World History Encyclopedia, která zaznamenala 25% pokles návštěvnosti poté, co se její obsah začal objevovat v AI Přehledech. Vzhledem k tomu, že 80 % její návštěvnosti pochází z Googlu, tento pokles přímo ohrožuje její finanční model založený na reklamě, který financuje celý její provoz.
Tento jev urychluje trend „vyhledávání s nulovým proklikem“ (zero-click searches), kdy je dotaz uživatele zodpovězen přímo na stránce s výsledky vyhledávání. Již před zavedením AI Přehledů tvořila tato vyhledávání více než polovinu všech dotazů na Googlu, očekává se, že toto číslo dramaticky poroste.
A to je porušení nepsané smlouvy – ekonomiky obsahu za prokliky. Více než dvě desetiletí fungoval web na symbiotickém vztahu, online tvůrci poskytovali bezplatný obsah a vyhledávače jim na oplátku zajišťovaly bezplatnou návštěvnost. Tato „ekonomika odkazů“ byla základem digitálního publikování a internetu podporovaného reklamou.
AI Přehledy a další „odpovídací stroje“ (jako Perplexity a ChatGPT) tento systém narušují tím, že fungují jako extraktory informací, nikoli jako zprostředkovatelé. Absorbují hodnotu z obsahu vydavatelů, ale udržují uživatele ve svém vlastním ekosystému, čímž přerušují letité spojení.
Online vydavatelé jsou nyní nuceni zvažovat drastická opatření – zavádění platebních bran (paywalls), blokování AI robotů, diverzifikaci do newsletterů a různých eventů nebo uzavírání licenčních smluv se společnostmi zabývajícími se umělou inteligencí. Časopis The Atlantic údajně operuje s předpokladem, že návštěvnost z vyhledávání Google se nakonec sníží na nulu.
Cílem podnikatelů už není dosáhnout první pozice ve vyhledávání?
Novou metou je být citován jako zdroj v rámci AI Přehledu. To vyžaduje zásadní změnu strategie. O tom více píšu v mém článku.
Principy E-E-A-T (zkušenost, odbornost, autoritativnost a důvěryhodnost) jsou nyní kritičtější, než kdy jindy. Modely umělé inteligence jsou trénovány tak, aby upřednostňovaly vysoce kvalitní, faktický, dobře strukturovaný a hluboce odborný obsah. Obsah musí být vytvářen jak pro analýzu umělou inteligencí (jasné nadpisy, strukturovaná data, stručné odpovědi), tak pro lidskou čitelnost.
Tradiční metriky jako CTR a pozice ve vyhledávání pomalu ztrácejí na významu. Objevují se nové metriky, jako jsou „zmínky o značce“ v odpovědích AI, „skóre viditelnosti v AI“ a sledování kvality návštěvnosti, která k vám proklikne. Google a některé studie naznačují, že návštěvy z AI Přehledů pocházejí od lidí s vyšším úmyslem a záměrem, kteří u vás toho udělají nakonec mnohem víc a neodejdou z webu hned pryč.
Současná krize by paradoxně mohla vést k vytvoření kvalitnějšího, ale zároveň menšího internetu. AI Přehledy znehodnocují obsah s nízkou přidanou hodnotou, který lze snadno shrnout. Aby vydavatelé přežili, musí vytvářet jedinečný, vysoce hodnotný obsah, který AI nedokáže replikovat, původní výzkum, hloubkovou investigativní žurnalistiku a silné osobní značky.
To si však vyžaduje značné investice. S klesajícími příjmy z reklamy se pro mnohé stane jediným životaschopným modelem přímá podpora od čtenářů (předplatné, členství). To může vést k budoucnosti s několika vysoce kvalitními, placenými „ostrovy“ informací a obrovským „oceánem“ nekvalitního, AI generovaného „balastu“. Otevřený, reklamou podporovaný internet, který přinesl přístup k informacím, by se tak mohl výrazně zmenšit.
Google se ocitá ve strategickém paradoxu. Tím, že poskytuje přímé odpovědi, snižuje potřebu prokliků na stránky vydavatelů, což přímo poškozuje tvůrce obsahu, na kterém je ale jeho AI závislá. Pokud tito vydavatelé nebudou moct financovat tvorbu nového obsahu, kvalita a aktuálnost informací na poklesne. Nakonec bude AI Googlu trénována na stále zastaralejším a nespolehlivějším textu a datech, což sníží kvalitu samotných AI Přehledů. Jedná se o klasický případ „vlastní kanibalizace celého ekosystému“.
Kritické myšlení ve světě AI chatbotů
Hlavním rizikem „odpovídacích strojů“ je delegování mentální práce spojené s vyhledáváním, porovnáváním a zkompletováním informací na umělou inteligenci. Studie naznačují negativní spojení mezi častým používáním AI nástrojů a sníženými schopnostmi kritického myšlení, zejména u mladších uživatelů. Hrozí, že se staneme pasivními příjemci informací, namísto aktivních myslitelů.
Odpovědi generované umělou inteligencí jsou prezentovány sebevědomým a zdánlivě autoritativním tónem, což může být nebezpečné. AI informaci „nerozumí“ ani ji „neověřuje“, předpovídá nejpravděpodobnější sled slov na základě svých trénovacích dat. To může vést k věrohodně znějícím, ale fakticky nesprávným „halucinacím“.
Když umělá inteligence dokáže generovat neomezené množství „balastu“ a deepfakes, se schopnost kriticky hodnotit informace stává nikoli okrajovou dovedností, ale základní životní kompetencí. Musíme se posunout od role pouhých „digitálních tupců“ k roli „digitálně moudrých“. Takže zde přidám základní tipy.
Váš skutečný osobní rozvoj přichází s využíváním AI jako „myšlenkového partnera“, nikoli jako věštírny. To znamená, že byste se měli zapojit do konverzačního, vícestupňového zkoumání. Pokládejte doplňující otázky. Požádejte AI, aby přijala určitou roli „Vysvětli mi to, jako bych byl desetileté dítě“, aby poskytla protiargumenty k vašim vlastním přesvědčením, nebo shrnula protichůdné názory.
Aktivní, kritické zapojení s AI ji proměňuje v nástroj, který může rozšířit a zpochybnit naše vlastní myšlení, a tím podporovat hlubší učení a kreativitu. Největším paradoxem informačního věku AI je, že technologie navržená pro maximální pohodlí vyžaduje od lidí vyšší úroveň osobního úsilí a odpovědnosti, aby mohla být používána bezpečně a efektivně. Pohodlí je iluzí, pokud je cílem porozumění, nikoli pouhé obdržení odpovědi.
Evoluce vyhledávání tak vytváří novou „digitální propast“ – nikoli na základě přístupu k technologii, ale na základě dovedností kritického myšlení a mediální gramotnosti. Lidé se slabou mediální gramotností jsou náchylnější k dezinformacím a manipulaci, zatímco uživatelé se silným kritickým myšlením budou tytéž nástroje používat k rozšíření své inteligence. To vytváří propast, kde se jedna skupina stává silnější a agilnější, zatímco druhá pasivní a potenciálně dezinformovaná.
Nyní jsme na křižovatce pohodlí vs kontroly?
Antimonopolní stížnost EU proti Googlu je ohniskem mnohem většího boje o budoucnost online informačního ekosystému. Výsledek tohoto sporu možná vytvoří globální precedent pro vztah mezi dominantními AI platformami a tvůrci online obsahu, kteří je pohánějí.
Dopad na jednotlivé uživatele je dvojí. Na jedné straně čelíme centralizovanějšímu, potenciálně méně rozmanitému a komerčně řízenému internetu. Na druhé straně tato výzva představuje příležitost pro osobní rozvoj. Nové prostředí vyžaduje – a může pomoct pěstovat – lepší dovednosti v oblasti kritického myšlení, mediální gramotnosti a cíleného dotazování.
Nová éra umělé inteligence ve vyhledávání je hrozbou, ale i výzvou. Výzvou k tomu, abychom se stali aktivnějšími, kritičtějšími a znalejšími uživateli informací. Orientace v tomto novém světě neznamená odmítání technologie, ale její ovládnutí. Moc se přesouvá od pouhého nalézání informací ke kritické práci s nimi. To je nová hranice osobního rozvoje v digitálním věku.
V DIGIZÍNu věříme, že nejlepší investicí je investice do sebe sama. Prozkoumejte proto naše další články, jak si osvojit mediální gramotnost, posílit své kritické myšlení a proměnit umělou inteligenci z pouhého nástroje ve vašeho partnera pro osobní rozvoj. Budoucnost je tady – buďte na ni připraveni.
