Představte si, že něco hledáte na Googlu. Místo tradičního seznamu modrých odkazů vám ale vyhledávač rovnou naservíruje ucelenou odpověď, pěkně v kostce, sestavenou umělou inteligencí. Zní to skvěle, že? Rychlé, pohodlné, efektivní. Přesně to slibují nové funkce jako AI Přehledy (AI Overviews) a AI Režim (AI Mode), které Google postupně zavádí po celém světě, včetně Česka.
Google se chlubí, že AI Přehledy už využívá na 1,5 miliardy lidí a že díky nim uživatelé kladou delší a komplexnější dotazy. Tato technologická evoluce, poháněná nejnovějšími AI modely jako Gemini, má ambici zásadně proměnit způsob, jakým získáváme informace. Ale jak už to tak bývá, každá mince má dvě strany. Je tato revoluce skutečně jen ku prospěchu všech, nebo se za blyštivou fasádou skrývá problém, který může ohrozit samotnou podstatu internetu, jak ho známe?
Tento masivní nástup umělé inteligence do vyhledávání není jen technologickým vylepšením. Je to klíčová obchodní strategie Googlu. Cílem je udržet si dominantní postavení tváří v tvář rostoucí konkurenci AI chatbotů jako ChatGPT a zároveň otevřít nové cesty k zisku, například prostřednictvím reklam zobrazovaných přímo v AI generovaných odpovědích. A právě tady začíná být situace o poznání komplikovanější.
Proč různá média a DIGIZÍN bijeme na poplach?
Zatímco uživatelé mohou jásat nad rychlostí a pohodlím, vydavatelé obsahu – od velkých mediálních domů, po malé blogery – bijí na poplach. Organizace jako News Media Alliance, sdružující významné americké vydavatele, označila nový AI Režim Googlu doslova za „definici krádeže“.
Proč tak silná slova? Argumentují tím, že Google bere jejich pracně vytvořený obsah, využívá ho ke generování svých AI odpovědí, ale nepřináší za něj adekvátní náhradu ani neposílá zpět dostatečnou návštěvnost. Odkazy byly poslední spásnou kvalitou vyhledávání, která dávala vydavatelům návštěvnost a příjmy. Teď si Google prostě bere obsah násilím a používá ho bez návratnosti.
A čísla dávají za pravdu. Studie ukazují znepokojivý pokles míry prokliku (CTR) na původní webové stránky, když se ve výsledcích vyhledávání objeví AI Přehled. Například analýza společnosti Ahrefs zjistila průměrný pokles CTR o 34% u nejlépe hodnoceného výsledku. Britský Mail Online hlásil propad CTR dokonce o 56% na počítačích a 48% na mobilech. Někteří vydavatelé zaznamenali celkový pokles unikátních návštěvníků až o 40%. Tento fenomén se nazývá „zero-click“ vyhledávání – uživatel dostane odpověď přímo na stránce Googlu a nemá důvod klikat dál.
Problém však není jen finanční. Je existenční a týká se celého informačního ekosystému. Pokud AI Přehledy „vysají“ hodnotu z původního obsahu bez spravedlivé kompenzace, klesá motivace k tvorbě kvalitního, hlubokého a investigativního obsahu. Bez návštěvnosti nejsou příjmy z reklamy a bez příjmů není žurnalistika ani tvorba jakéhokoliv jiného náročnějšího obsahu. To může vést k informačně chudšímu internetu, kde dominují povrchní souhrny a kvalitní zdroje pomalu mizí.
Obavy vydavatelů jsou o to větší, že jsou historicky závislí na Googlu jako hlavním zdroji návštěvnosti. Google drží téměř 90 % trhu s vyhledáváním a když takto dominantní hráč náhle změní pravidla hry, je to vnímáno jako zneužití postavení.
Co na to odpovídá Google?
Google se brání. Tvrdí, že AI Přehledy a AI Režim přinášejí uživatelům lepší a rychlejší odpovědi, což vede k jejich větší spokojenosti a dokonce k častějšímu vyhledávání. Podle Googlu jsou odkazy v AI Přehledech hodnotnější a vedou ke kvalitnějším proklikům, protože uživatelé jsou lépe informováni, než na odkaz kliknou. Společnost také prohlašuje, že AI Přehledy posílají návštěvnost na širší spektrum webů.
Jenže realita možností, jak se z tohoto systému vymanit, je pro vydavatele nulová. Nemohou jednoduše „odhlásit“ svůj obsah z AI Přehledů, aniž by riskovali úplné odstranění ze všech výsledků vyhledávání Googlu. Použití meta značky nosnippet, která omezuje, jaký text může Google zobrazit, je sice možné, ale často vede k výrazné ztrátě návštěvnosti z tradičních výsledků a navíc nebrání použití obsahu pro trénování AI.
Interní dokumenty Googlu, které unikly během antimonopolních řízení, navíc ukázaly, že firma zvažovala robustnější možnosti odhlášení, ale nakonec je zamítla (označila je za „tvrdou červenou linii“), částečně kvůli vlastním plánům na zpeněžení těchto AI funkcí. Google také „tiše aktualizoval“ své zásady používání dat vydavatelů bez velkého veřejného oznámení.
Aby toho nebylo málo, studie ukazují, že AI Přehledy často odkazují zpět na další výsledky vyhledávání Googlu (údajně až ve 43 % případů), čímž efektivně udržují uživatele ve vlastním ekosystému a snižují šanci, že se prokliknou na externí web. Tento rozpor mezi veřejnou rétorikou Googlu o podpoře vydavatelů a jeho reálnými kroky jen prohlubuje nedůvěru.
Je to vůbec legální? AI a autorská práva ve zkratce
Celá tato situace samozřejmě naráží na komplexní otázky autorských práv. Je vůbec legální, aby AI modely „četly“ a učily se z obrovského množství obsahu na internetu, který je chráněn autorským právem? Vývojáři AI často argumentují konceptem „fair use“ (oprávněné užití), který platí hlavně v USA. Tvrdí, že trénování AI je transformační, podobné tomu, jak se učí lidé, nebo jak vyhledávače indexují web pro jeho prohledávání.
Držitelé autorských práv, tedy vydavatelé a tvůrci, to ale vidí jinak. Podle nich AI modely nejen kopírují podstatu jejich děl, ale také s nimi přímo soutěží tím, že poskytují souhrny, které nahrazují potřebu navštívit původní zdroj. Americký úřad pro autorská práva, navíc zastává názor, že obsah generovaný čistě umělou inteligencí bez významného lidského tvůrčího vkladu nemůže být sám o sobě chráněn autorským právem. Klíčová je lidská kreativita.
Právní nejistota je tedy značná. Pokud se prokáže, že AI výstupy skutečně poškozují trh původních děl – což naznačují data o poklesu návštěvnosti – argument „fair use“ může být značně oslaben. To by mohlo vést k soudním rozhodnutím, která by donutila AI společnosti licencovat obsah od vydavatelů.
Evropa a Česko je nyní v pozoru
Problém samozřejmě neunikl pozornosti ani na starém kontinentu. Evropská komise aktivně zkoumá AI Přehledy Googlu kvůli možnému porušení celé řady evropských nařízení, jako je Digital Markets Act (DMA), Digital Services Act (DSA), směrnice o autorském právu nebo European Media Freedom Act (EMFA).
Panují obavy z narušení hospodářské soutěže, poškození menších médií a dopadů na autorská práva. Google je v EU vnímán jako tzv. „gatekeeper“ (strážce brány) a už čelí obviněním z vlastního zvýhodňování ve výsledcích vyhledávání. Evropské vydavatelské asociace, jako je European Publishers Council varují před nekontrolovanou mocí Googlu a volají po transparentnosti, nutnosti získat souhlas k použití obsahu a spravedlivém odměňování.
Zdá se, že přísnější evropská regulace je jedním z důvodů, proč Google zavádí své AI funkce v Evropě opatrněji a s určitými omezeními ve srovnání s USA. To by mohlo evropským a tedy i českým vydavatelům poskytnout o něco silnější vyjednávací pozici nebo alespoň naději na účinnější zásah.
AI Přehledy se postupně objevují i v českém vyhledávání, nyní od května 2025 a pro české vydavatele to znamená příslib i riziko. Kvalitní obsah sice může být díky AI více vidět, ale zároveň hrozí pokles návštěvnosti a příjmů (nejen z reklamy), pokud uživatelé nedostanou důvod prokliknout se na zdrojovou stránku.
Stanovisko české Unie vydavatelů k této konkrétní problematice zatím nebylo publikováno, ale obecné obavy evropských kolegů jsou jistě relevantní i pro náš trh. Pro malé české podnikatele a tvůrce obsahu je důležité vědět, že i když nemají sílu velkých mediálních domů, evropská legislativa jim může poskytnout určitou malou ochranu.
Budoucnost online obsahu – co nás čeká?
Jak tedy přežít v éře AI souhrnů? To je otázka za milion. Hrozí nám „informační pustina“ ovládaná několika korporátními hlasy, pokud menší a nezávislí tvůrci nepřežijí? Nebo se trh pročistí a uspěje jen skutečně originální a nenahraditelný obsah?
Vydavatelé po celém světě horečně hledají strategie. Někteří se snaží posilovat přímý vztah se svým publikem – budují komunity, sází na newslettery a vlastní aplikace, aby snížili závislost na Googlu. Jiní se zaměřují na tvorbu unikátního obsahu uzamknutého pro členství, který AI jen tak snadno nenapodobí: hloubkové analýzy, exkluzivní rozhovory, investigativní reportáže, živé blogování nebo osobité názorové příspěvky. Právní kroky a tlak na regulátory jsou další cestou.
Objevují se také první licenční smlouvy. Někteří velcí vydavatelé, jako Axel Springer nebo Associated Press, už uzavřeli dohody s AI společnostmi (například s OpenAI) o poskytování obsahu pro trénink AI modelů a jeho využití v AI odpovědích. Jde často o desítky milionů eur ročně, což zní lákavě, ale v kontextu celkových příjmů velkých mediálních domů to může být jen kapka v moři a navíc hrozí riziko, že si tím „kanibalizují“ vlastní publikum. Google zatím žádné podobné dohody o dělení příjmů z AI Přehledů nenabízí.
Pro běžné uživatele a malé podnikatele to znamená především nutnost být obezřetný. AI souhrny mohou být skvělým pomocníkem, ale také mohou být nepřesné, zavádějící nebo jim může chybět kritický lidský úsudek a ověření faktů.
Pokud máte vlastní web, je čas přemýšlet o SEO nejen v tradičním slova smyslu, ale i v kontextu AI – důraz na expertízu, autoritu a důvěryhodnost (známé jako E-E-A-T), používání strukturovaných dat a tvorba skutečně autoritativního obsahu může pomoct. Zároveň je ale moudré diverzifikovat zdroje návštěvnosti a nespoléhat se jen na Google. Jak hodnotí například Parplexity váš obsah píšu zde.
Budoucnost pravděpodobně spočívá v nějakém hybridním modelu, kde umělá inteligence a lidská kreativita budou koexistovat. AI může být úžasným nástrojem pro personalizaci obsahu, jeho interaktivitu, zpřístupnění díky automatickým překladům a dokonce i jako partner pro autory při hledání inspirace.
Klíčové však bude nastavení spravedlivých pravidel pro sdílení hodnoty, kterou AI z cizího obsahu čerpá. Bez toho hrozí „závod ke dnu“ v kvalitě informací. Paradoxně, tlak ze strany AI může vést k většímu důrazu na skutečnou hodnotu a originalitu, protože snadno shrnutelný obsah ztratí na ceně.
Co s tím můžeme dělat my? Vývoj je neuvěřitelně rychlý a je těžké předvídat, jak bude internet vypadat za pár let. Jedno je ale jisté: jako uživatelé a tvůrci nejsme jen pasivními diváky. Přemýšlejte o tom, odkud informace čerpáte. Pokud vám AI Přehled poskytne zajímavou informaci, zkuste dohledat a navštívit původní zdroj.
Podporujte tvůrce – pokud si vážíte konkrétních webů, blogů nebo novinářů, zvažte jejich přímou podporu. Může to být návštěva jejich stránky, odběr newsletteru, sdílení jejich článků nebo i malé předplatné. Každá taková akce se počítá.
Malí podnikatelé nesázejte vše na jednu kartu jménem Google. Budujte si vlastní komunitu, e-mailovou databázi, buďte aktivní na sociálních sítích, které vám dávají smysl.
Aktivní a informovaný uživatel hraje v tomto novém ekosystému klíčovou roli. Naše každodenní návyky a rozhodnutí, jak konzumujeme informace, mohou pomoct utvářet zdravější a férovější digitální prostředí pro všechny.
