Déšť, slunce… nebo sníh…, aneb marketingové strategie založené na počasí a náladě. Počasí má přímý vliv na prodej přibližně jedné třetiny všech výrobků a služeb. A má druhý největší vliv na chování spotřebitelů – hned po celkovém stavu ekonomiky. Ještě jednou zdůrazníme.
Je to univerzální faktor ovlivňující nákupní chování, náladu a vnímavost spotřebitelů k marketingovým sdělením. Díky nejnovějším technologiím je nyní v marketingu možné využít meteorologických a dalších dat pro optimalizaci reklamních kampaní. „Marketing počasí“ se oproti minulosti však významně posunul a v moderním pojetí se jedná spíše o práci s náladou spotřebitelů, která vhodně doplňuje behaviorální cílení.
První experimenty s využitím počasím v rámci reklamních RTB systémů probíhaly již v minulosti s různými výsledky. Vždy se však jednalo o přímé využití zjednodušeného stavu počasí a na jeho základě různého spouštění zobrazování reklam.
Jinými slovy, zobrazovaly se reklamy na pláštěnky, když pršelo, větrovky, když foukalo a lyže, když se očekávalo sněžení. V tomto směru však marketing počasí má omezené využití a funguje jen u úzké skupiny produktů.
Pokud ale půjdeme v reálné aplikaci dále, mnoho studií ukazuje, že počasí má přímý vliv na chování a záměry spotřebitelů, což z něho dělá jednu z klíčových marketingových strategií.
Podle British Retail Consortium je počasí nejsilnějším faktorem, který ovlivňuje „emocionální stav“ kupujícího. Například, když je dlouhodoběji pošmourno, zaznamenávají prodejci zboží pro domácnost, nábytku a oblečení až 12% nárůst online návštěvnosti. A z jiné perspektivy, pokud se po delší době vystavíme slunečnímu záření, jsme ochotni za stejný produkt zaplatit více než před několika dny.
Pro správné využití je však potřeba širší porozumění vlivu počasí na psychiku a komplexní vyhodnocení zahrnující velké množství proměnných, jak popsali například v rámci výzkumu „The effect of weather on consumer spending“ Kyle Murray a další autoři.
Pomocí cílení na základě nákupní nálady a chování zákazníků mohou značky a agentury přizpůsobit své vlastní kreativy pro konkrétní lokality s různým počasím a tím lépe zaujmout spotřebitele.
„Marketéři vědí, že počasí má obrovský vliv na to, co spotřebitelé dělají, kam chodí a jak cestují, jaké výrobky a služby kupují, a dokonce i na to, jak se cítí v jednotlivých hodinách. Vliv počasí na poptávku spotřebitelů a potažmo konverze je tak všudypřítomný a rozsah oblastí nepřímo závislých na počasí tak rozsáhlý, že si mnoho firem občas ani neuvědomuje, do jaké míry je jejich marketing a prodej počasím ovlivňován,“ říká Bohuslav Zeman, projektový manažer z forecasts.cloud.
Hlavní výhody cílení reklam s využitím meteorologie
Cílení s využitím počasí umožňuje marketérům oslovit spotřebitele ve správný okamžik a na správném místě prostřednictvím relevantních sdělení s vyšší účinností kampaně. Umožňuje například:
Spouštět různé kreativy kampaně, které v daný čas nejvíce zaujmou potenciální zákazníky.
Cílení nespočívá pouze v tom, že se konkrétní produkt váže na počasí, ale využívá pochopení psychiky spotřebitelů v daném okamžiku. Chápání myšlenkového rámce zákazníka umožní přizpůsobit marketingová sdělení odpovídajícím způsobem, což vede k mnohem účinnější strategii kampaně.
Alokovat reklamní budget na období, kdy bude pro daný produkt nejlépe využitý.
Pomocí predikovaného nákupního chování je možné automatizovaně zobrazovat správné kampaně kreativy, které vedou k akci a tím výrazně zvýšit CTR a zájem o produkt.
Cílit na aktuální potřeby zákazníků a lépe personalizovat sdělení.
Naprostá většina zákazníků preferuje nakoupit u společnosti, která sdělení uzpůsobí situaci a potřebám zákazníka – kdo to dovede, má spolu s kvalitním produktem vyhráno.
V Česku se zatím jedná o poměrně unikátní produkt, který ve firmě Forecasts.cloud ladili několik let.
„Díky tomu, že rozumíme počasí a máme dlouhodobé zkušenosti se strojovým učením, umíme vytvářet předpovědní obchodní modely nejen pro marketingové agentury. Předpovídáme nákupní náladu zákazníků a tím pomáháme optimalizovat efektivnost reklamních kampaní. Nebo třeba na základě předpokládaného engagementu v online prostředí lépe cílit komunikaci na sociálních sítích, newsletterech, PUSH notifikacích apod.,“ říká Bohuslav Zeman z forecasts.cloud.
Práce s daty však není tak jednoduchá, jak by se mohlo zdát a vyžaduje nejen velké množství dat, ale i znalosti a zkušenosti s nejmodernějšími technologiemi a strojovým učením AI.
„Důležité je mít k dispozici historii vývoje parametru, který chceme předpovídat. Naše modely se pomocí umělé inteligence učí předpovídat přímo na specifických datech konkrétního zákazníka. K tomu doplníme spoustu vlastních dat, se kterými pracujeme (od počasí, po makroekonomické proměnné a indikátory) a výsledkem jsou předpovědi na míru přímo podle potřeb konkrétní společnosti – ať už jednotlivé značky nebo třeba právě agentury. Naše produkty pomáhají zvýšit efektivitu provozu a významně snížit náklady,“ doplňuje Bohuslav Zeman.
