Studie ze světa online marketingu často poukazují na fakt, že jsou klikací roboti a falešný provoz velmi rozšířeným aspektem světa online reklamy. Tyto studie také uvádí, že samotný Google a další reklamní platformy velmi pomalu reagují na tento velmi důležitý fakt.
Svět reklamy, nejen ten s platbou za proklik (PPC), závisí na dostatečném provozu a návštěvnosti na dané webové stránce se zobrazenou reklamou, aby mohl celý koncept fungovat, a to s přínosem pro obě strany – jak pro inzerenty, tak pro poskytovatele reklamního prostoru. Avšak tak dlouho, jak existují online reklamy a PPC reklamy, existují i roboti, kódy a programy, které na PPC reklamu „klikají“ nebo zobrazují stránku s umístěnou reklamou.
Je veřejným tajemstvím, že tento problém je mnohem rozšířenější, než by mohli mnozí digitální marketéři očekávat, přičemž některé odvážné odhady tvrdí, že falešní “uživatelé” tvoří téměř 40 % veškerého webového provozu.
PPC s podvodným klikáním a falešný provoz je velký byznys.
Dohledaná studie Baltimorské univerzity odhaduje, že jen v roce 2020 stály podvody s reklamami celosvětově inzerenty až 35 miliard dolarů.
Jedním z nejběžnějších způsobů, jak k finančním únikům u inzerentů dochází, je právě podvod s PPC reklamou, při kterém majitelé webových stránek s umístěnou reklamou používají automatizovaného klikače nebo klikacího robota.
Tyto klikací nástroje se nejčastěji zaměřují na obsahové reklamy ve vyhledávací a obsahové síti reklamní platformy Google Ads, dále YouTube reklamy, Facebook reklamy nebo responzivní textové reklamy, umístěné přímo na vlastních webových stránkách.
Z toho je vidět, že zneužívání konceptu PPC reklamy může být rozšířený téměř všude, kde se takové reklama nachází. Záleží na nekorektním chování publisherů nebo samotných poskytovatelů takové reklamy. Biti na penězích jsou právě inzerenti.
Pokud tato kliknutí nejsou identifikována jako podvodná (a často tomu tak není), podvodník inkasuje platbu za každé kliknutí od inzerenta. To nejen falešně zvyšuje výkon samotné reklamy v očích inzerentů a marketerů, ale hlavně odčerpává peníze z rozpočtů určených na digitální reklamu. Inzerenti tak generují na odkazovaných webech neexistující falešný provoz a diví se, co je špatně na jejich internetových stránkách a eshopech, že dají tolik za reklamu a nic to nepřináší, dle čísel z analytiky. Již tak často nízký konverzní poměr je díky takovým podvodům ještě daleko nižší, a to se projeví na ziskovosti celého podnikání inzerentů.
Reaktivita, strach z poklesu výkonu a rozpaky usnadňují šíření botů.
Například Google má již dávno vyvinuté některé technologii k detekci a blokování falešného provozu robotů na webových stránkách. Pomocí automatického filtru v Google Analytics může uživatel dát pokyn, aby tento nástroj vyloučil z analytiky všechny požadavky od známých robotů a pavouků.
To však vyvolává (nejen u nás) otázku: proč Google ve výchozím nastavení reklamního nástroje Google Ads neblokuje klikací roboty automaticky?
Google má dlouhou historii reaktivních a neproaktivních přístupů proti falešným kliknutím. Google historicky vyvinul různá pravidla proti falešným kliknutím v reakci na schémata vytvořená vydavateli za účelem zneužívání jeho reklamní platformy.
Dokud to nebylo zakázáno, majitelé stránek mohli například upravovat své reklamy barvami a písmy, které způsobily, že splývaly s rozložením a grafikou webové stránky a stíraly tak rozdíl mezi reklamním obsahem a běžným obsahem, což vedlo k míře prokliku až 50 % vyšší, ve srovnání s takto neupravenými reklamami. Příjmy tak byly vyplaceny majiteli stránek, což znamená, že byly účtovány inzerentovi – takže to Google v prvních chvílích asi moc neřešil – měl z toho své jisté finanční příjmy.
Aby Google v průběhu času nepřišel o své inzerenty, zvolil reaktivní přístup, který způsobil, že se snažil dohnat krok s tím, jak klikací roboti vyvíjejí nové strategie a řešení. V současné době kvůli zásadám ochrany osobních údajů existují technologická omezení, která serverům brání v přesném sledování toho, co prohlížeč skutečně vidí. Servery mohou být v podstatě slepé.
Pokud jde o marketéry inzerentů, kteří jsou podváděni falešnými kliknutími, zdá se, že mnozí mají větší zájem na tom, aby výsledná návštěvnost z takové reklamy byla uměle vysoká. Nebo se stydí přiznat, že zakoupili reklamní prostor, který generoval podvodná kliknutí.
I falešné účty obviněny za neúspěšnou dohodu Muska a Twitteru.
Uveďme takový příklad, jak je falešný provoz na internetu rozsáhlý. Po zastavení akvizice Twitteru v květnu letošního roku, uvedl současný nejbohatší muž světa Elon Musk obavy z počtu spamových a podvodných účtů na této platformě sociální sítě Twitter.
Podle Muska, samotný Twitter zfalšoval počet falešných účtů na své platformě o miliony, což je tvrzení, které bylo údajně potvrzeno svědectvím bývalého šéfa bezpečnosti Twitteru Peitera Zatka, který tvrdil, že výkonné bonusy vedoucích manažerů jsou vázány na denní počet uživatelů.
Twitter odpověděl žalobou na samotného Elona Muska. Tato žaloba tvrdí, že méně než 5 % všech účtů na Twitteru jsou roboti. Tato žaloba má jít k soudu 17. října u soudu Delaware Chancery Court. Pokud Musk prohraje, bude „nucen“ koupit Twitter za cca 4 miliardy dolarů.
Jak ochránit vlastní reklamní rozpočet před klikacími roboty?
Je nemožné 100% zabránit vašim reklamním kampaním, aby byly zneužity klikacími roboty, ale můžete snížit expozici v Google Ads pomocí několika jednoduchých kroků.
- Nastavte v Google Ads vyloučení IP ze známých klikacích farem.
- Upravte cílení reklam tak, abyste vyloučili geografické oblasti, z nichž obvykle pocházejí falešná kliknutí.
- Vytvořte seznamy vyloučených umístění, aby se vaše reklama nezobrazovala na podvodných nebo pochybných stránkách.
Boj proti podvodům s klikáním je neustálý proces a implementace procesu eliminace těchto podvodů může poškodit výkonnostní čísla inzerentů, která vidí v analytických nástrojích. Ale z dlouhodobého hlediska vám tento boj s podvodnými roboty šetří peníze.
Není přece v zájmu inzerenta mít krásná a vysoká čísla návštěvnosti v Google Analytics, když poté z těchto “návštěv” není žádný prodej, žádné poptávky, žádné další splněné cíle návštěvníkem.
Tuto oblast budeme nadále bedlivě sledovat, protože se jedná o rozpočty našich klientů, kterým spravujeme PPC reklamy v Google Ads nebo kterým spravujeme reklamní kampaně na sociálních sítích.