Máte rámec pro svou obsahovou strategii? Podívejte se, proč byste ho měli mít a jak ho rozvíjet. Jinak řečeno, máte svůj strategický plán zpracovaný od A do Z? Zodpověděli jste si všechny otázky související s vaší obsahovou strategií? A zdokumentovali jste si je?
Z těchto důvodů je čas naučit se, jak si nastavit rámec pro obsahovou strategii. Jdeme na to!
Co je obsahová strategie? Obsahová strategie je konkrétní plán, který říká, jak provádět obsahový marketing. Vaše strategie je průvodcem k tomu, jak uspět s obsahem ve vašem byznysu. Je založená na průzkumu ve vaší oblasti a říká jaký obsah tvořit, pro koho ho tvořit, na jakých kanálech ho zveřejňovat, kdy ho zveřejňovat, jak ho propagovat, kdo je zodpovědný za jednotlivé úkoly a jaké nástroje byste měli k naplnění cílů používat.
Jednotlivé společnosti, firmy, značky a marketéři, jenž mají zdokumentovanou obsahovou strategii, mají obvykle větší úspěch než ti, kteří takovou obsahovou strategii „na papíře“ nemají. Plánovači jsou třikrát úspěšnější než ti, kteří neplánují.
V ideálním případě to funguje tak, že když přijde nováček do vašeho marketingového týmu, ukážete mu vaši obsahovou strategii a on přesně porozumí tomu, co děláte, proč to děláte a jak vám může pomoci, aby se to stalo realitou.
Při budování obsahové strategie si odpovězte na následující otázky:
1 – Proč tvoříte obsah? Co konkrétně má tato činnost přinést?
Budování rámce obsahové strategie musí mít v zádech silné PROČ. Proč tvoříte obsah a co tím chcete získat? Co jsou vaše cíle? A nestačí říct chceme více odběratelů nebo chceme větší návštěvnost. To je příliš obecné, buďte konkrétní.
- Kolik chcete odběratelů?
- O kolik větší návštěvnost?
- Během jaké doby?
Místo vágních cílů stanovujte konkrétní, tzv. SMART cíle. Jistě už jste to slyšeli, ale kdo to opravdu dělá? Dejte si tu práci a stanovte své cíle tak, aby byly opravdu SMART, tedy Specific (specifické), Measurable (měřitelné), Achiaveable (dosažitelné), Realistic (realistické), Timed (časově ohraničené).
Krása nastavování cílů tkví v tom, že je můžete kdykoli změnit. Jakmile je začnete sledovat a vyhodnocovat, rychle se naučíte rozpoznat, zda jste si nasadili laťku příliš vysoko nebo naopak podcenili to, co váš obsah dokáže.
Např. Chci zvýšit počet sledujících na dvojnásobek během následujících dvou měsíců. Sledováním svého cíle týden po týdnu rychle zjistíte, jak si stojíte. Možná přijdete na to, že se to nezdá reálné. Pak změníte svůj cíl třeba tak, že zvýšení dosáhnete během 6 – 8 měsíců.
2 – Kdo je vaše publikum, váš klient, vaše ideální persona?
Kdo doufáte, že si přečte vámi produkovaný obsah? A kdo opravdu potřebuje číst váš obsah? Často vás vaše cílová skupina může překvapit a dokonce popřít vaše domněnky o tom, kdo je. Proto byste nikdy neměli definovat vaše publikum (klienty) na základě odhadů a nerealistických očekávání.
Zjistěte si, kdo jsou tito lidé na základě základních charakteristik (zaměstnání, příjem, vzdělání, zvyky, preference) pomocí kvalifikovaného výzkumu, interakcemi, dotazníky a sociálním nasloucháním. Objevte také kanály, přes které rádi obsah konzumují.
A když zjistíte, že máte víc než jeden typ publika? Pak definujte pro každý segment publika samostatnou personu. Získáte tak informační listy plné charakteristik, preferencí a výzev, které má vaše publikum společné.
3 – O čem bude váš obsah a v jakých formátech jej budete vytvářet?
Dalším úkolem je určit témata obsahu a formáty, přes které budete informace šířit. Aby byl váš obsah konzistentní a relevantní, měl by se zaměřovat na jednu z těchto dvou oblastí:
- Co vaše značka prodává (vaše odborné znalosti)
- Co chce vaše publikum vidět
Průnik těchto dvou oblastí je vaším zlatým grálem. Například, když prodáváte fotografické služby, můžete publikovat obsah o fotografických tipech a tricích, inspiraci na různá aranžmá nebo průvodce, jak nejlépe na rodinnou fotografii.
Při řešení, v jakých formátech obsah nabízet vycházejte z vlastních možností a toho, jak vaše publikum rádo konzumuje obsah. Můžete vybírat například z těchto formátů:
- Video
- Blog
- Sociální sítě (LinkedIn ankety, Instagram carousels, TikTok videa)
- Emailové newslettery
- Podcasty
Když zvolíte například blog, stále máte neomezené množství formátů, které můžete publikovat – průvodce, checklisty, infografiky, příběhy a další.
4 – Kde budete publikovat váš obsah?
Kde a kdy publikujete váš obsah je stejně důležité jako to, co publikujete. Nevybírejte komunikační kanály podle vaší preference, ale na základě toho, kde se vyskytuje vaše publikum.
Sjíždějí videa na YouTube? Milují poslouchání podcastů během cestování do práce nebo vaření? Nebo čtou blogové články u ranní kávy?
Podobně je to s tím, kdy a jak často obsah publikovat. Záleží to na preferencích a zvycích vašeho publika. Kdy jsou online? Kdy jsou na sociálních médiích? Kdy nejčastěji sledují vaše posty?
Ať děláte cokoli, vždy se ujistěte, že váš web je vaší domovskou základnou. Každý obsahový kanál můžete propojit se svou webovou stránkou a posílat tak na ni čtenáře a návštěvníky strategicky.
Vaše webová stránka je vaším vlastnictvím a máte nad ní největší kontrolu. Udělejte z ní středobod vašeho obsahu a budujte tak svou autoritu v online prostředí.
5 – Jak budete propagovat vámi vytvořený obsah?
Propagace obsahu je stejně důležitá jako publikování obsahu. Často je propagace obsahu jedinou cestou, jak lidem ukázat, co děláte a že existujete, dokud si nevybudujete svoji „profláklou“ značku.
Takže si vytvořte propagační plán. Vyberte klíčový kanál pro propagaci (opět založený na preferencích vašeho publika) a postupujte jednoduše. Sdílejte link na váš nový blogový článek, jakmile ho publikujete, na Facebooku nebo pošlete email vašim odběratelům. Možností je opravdu hodně.
6 – Jak budete sledovat a měřit vaše výsledky?
V procesu tvorby obsahového marketingu je nutné porozumět tomu, jak si váš obsah vede, abyste byli schopni upravovat strategie podle potřeby. Když to, co děláte funguje, můžete to podpořit.
Když to nefunguje, musíte svůj přistup změnit a vyladit. Pro to, abyste porozuměli výkonu svého obsahu, musíte nastavit konkrétní klíčové ukazatele výkonu (KPI – Key Performance Indicator – Klíčové ukazatele výkonnosti) a rozhodnout se, jak je budete sledovat.
Pokud si například nastavíte vyšší návštěvnost v konkrétním čase, budete muset pro tento cíl sledovat KPI jako jsou unikátní návštěvníci webu.
Budete také potřebovat nástroj se správnými datovými reporty, abyste mohli sledovat KPI, které si vyberete. Ve výše uvedeném příkladu bychom potřebovali možnost sledovat návštěvnost webu pomocí nástroje jako např. Google Analytics.
Abychom tento proces shrnuli: Podívejte se na své cíle + Nastavte KPI pro každý cíl + Určete, jak budete sledovat každý KPI (jaký nástroj budete potřebovat? Jak často budete muset data prohlížet?)
7 – Jak budete spravovat váš obsahový marketing?
A konečně je zde poslední kousek rámce obsahové strategie, nazvěme ho režim údržby. Jak udržíte vaši strategii do budoucna? Jak ji budete držet v chodu? Při řešení údržby obsahové strategie je třeba zvážit tři otázky:
- Jaký je váš rozpočet na obsahový marketing?
- Jak vypadá váš obsahový tým a jaké jsou jeho role?
- Jaké nástroje použijete pro obsahový marketing?
Na každou z těchto otázek odpovězte nastíněním vašeho nastavení a struktury. Udělejte si seznam členů vašeho týmu a konkrétní úkoly, za které kdo odpovídá. Zaznamenejte si nástroje, do kterých plánujete investovat, jejich náklady na předplatné a jaký účel budou ve vašem plánu plnit. Poté určete rozpočet, který budete potřebovat, abyste strategii uvedli do pohybu.
Vaše obsahová strategie potřebuje rámec.
Každá úspěšná marketingová kampaň potřebuje strategii. A každá obsahová strategie potřebuje správný rámec, který ji podpoří. To je klíčový rozdíl mezi opravdovými výsledky a případným průměrem.
Takže si aktivity nevymýšlejte, ale zdokumentujte je. A sdílejte tento rámec se svým týmem. Sledujte váš akční plán, měřte a sledujte výsledky. A když bude třeba, plán upravte. Mějte pevný plán (obsahový rámec), ale buďte flexibilní. A při troše štěstí, máte úspěch zaručen.